原文标题：《Crypto ⿊话营销》

原文作者：PeterY（@yudeewxy），WXY crypto marketing labs' founder

营销如⾦融& 也分「⽔上」和「⽔下」｡ 经典教程和 4A⾥学到的都是⽔上世界，即标准化的､ 合规化的､ 合乎流程化的营销理论｡ 这些固然要学，但不⼀定会有实际效果｡就如⼤部份 Crypto 项⽬在做营销时，通常是标准的套餐模式： 50 个 KOL､ TG 社区合作､ X Space､ 10 篇 PR 稿件､ 再赞助⼏个线下活动､ ⽐较有 sense 的项⽬⽅还会做些积分和空投激励体系……⼀套下来，营销效果基本上可以固定地根据投⼊规模形成线性增⻓& 但很难有⼝碑式的指数效应｡

⽽对于⼤部分出身普通的项⽬来说，真正有效果的营销更多来⾃「⽔下」｡ 即站在乌合之众⾯前，如何有效的 PUA､ 如何显得「真诚」但实则「洗脑」的营销⽅式｡ 如果没有这些「⿊话」，⼤部份项⽬⽅都会被市场选择性的忽略，如⼤卫奥格威所说，如「深夜⼤海中的航船⼀样，⽆声⽆息」｡ 如何避免被市场发「好⼈卡」，⽽是通过有限的预算达到更好的效果& 这也是「营销⿊话」所要实现的⽬的｡ 根据我的观察和经验，笼统的将营销⿊话分为⼏个板块，后续还会在 X 上陆续添加：

1/ 守正出奇

品牌内容､ 官⽅活动､ 普普通通的空投､ 普普通通的合作､ 普普通通的投资⼈背书等很「正」的内容可以由品牌账号输出，但如果⼀个品牌只有这些⽽没有任何话题性，是带不来真实关注的｡ 这些内容跟⽩开⽔⼀样，有⽤，但没⼈喝｡ 市场要的是可⼝可乐､ 要的是威⼠忌､ 要的是雪茄､ 要的是有味道的东⻄｡ 什么有味道？⼈最有味道｡所以配合官⽅账号，务必､ ⼀定､ 必须要有⼀个「个⼈账号」在 X 上推出｡ 这个个⼈账号的内容& 就当作是他的朋友圈来经营，⼀切酸甜苦辣､ ⽣⽼病死､ 爱恨情仇……都要在这⾥发｡

当然，前提是这个有情感的真实的个⼈的账号，要有带有价值观的内容､要有由地位带来的 Alpha 信息､ 要有⼋卦､ 要有真实的与⾏业 KOL 的互动､ 可以有⼀些容错的判断……⼀个值得参考的⽐例是 4:1，在 X 上，尤其是 Crypto 领域这种「狂热」群体中，每发 1 条推⼴内容，就要搭配 4 条有价值或有趣的内容｡ 推⼴时，也要讲究技巧｡ 没⼈在乎你在打造什么，他们在乎的是「能⽤它做什么」，它能为他们带来什么价值？苹果推销 iPod 时，不会说 ｢512MB 内存｣，⽽是说 ｢把 1000 ⾸歌装进⼝袋｣｡

2/ ⽆中⽣有

本来就什么事都没有，但虚晃的说⼀件事，且符合⼈性的事，贪､ ⾊､ 嗔……吸引⼤众注意､ 评论､ 批评､ 谩骂､ 赞扬……总之要去引起⼝碑⼴泛传播｡ 等传的沸沸扬扬、真真假假、剧情不断反转的时候，官⽅再官宣洗⽩｡ 这种操作⼿法& ⾮常多的被⼀些政治家､ Crypto 名⼈所借⽤｡

3/ 话题有争议

品牌要去传播的市场主题，要与品牌或者产品的属性相关｡ 如品牌主打「⼤」的品牌，可以跟⼥KOL 玩「真⼼话⼤冒险」；主打「可信」的产品，可以跟安全品牌和⿊客合作……这⼀点可以多学学「杜蕾斯」，⼏乎所有的社会热点它都可以有效且贴切地蹭上｡

4/ 捧踩推拉

99% 的品牌⽅对市场毕恭毕敬，对于渠道和 KOL 的需求⼀⼀满⾜对⽤户和散户投资⼈的任何细微抱怨都谨⼩慎微｡ 但实际上这样并不能完全获得市场的认同和尊重｡ 这与追⼥⽣⼀样& 你掏⼼掏肺的对她好& 可能只会换个好⼈卡｡ ⽽渣男反倒更容易让⼥⽣意乱情迷｡ 品牌要做的不是要全部采购所有渠道，⽽是只去捧头部的或者关键的渠道/KOL，不想管/或者预期效果不好的渠道不⽤理会，甚⾄不去给他们任何权益｡ 所有的好（权益、如⾼额返现/空投等）全部给头部相关渠道/或者头部 KOL，甚⾄把他们培养成品牌⾃⼰的最⾼等级的渠道代理，就如抖⾳和李佳琦的关系｡ 把 KOL 捧成他所在的圈⼦⾥的「⼤哥」，给他提供各种资源，让他给他的粉丝带来各种福利，让他在粉丝⾯前既有⾥⼦也有⾯⼦｡ 品牌与 KOL 形成「强关系」绑定。⽽⾮常⻅的⼀次性付费绑定｡ 此时 KOL 就不再是单次付费的合作逻辑，⽽可以成为⼩额事前付费、⼤额事后分成的逻辑｡

然后这些 KOL 会⾼频⼤量的输出品牌内容，通过他们的⾼质量覆盖和⼝碑引起市场其他⼈注意｡ ⽽其他渠道如果想获得同等权益则要对品牌进⾏贡献，这样局⾯就变成了渠道/KOL 来舔品牌，⽽且要反复舔。⽽⾮品牌⼀次性付费给渠道还基本没有效果｡ 所以有限的精⼒/预算都要投⼊到值得的头部渠道和 KOL 中｡ 所以品牌⼀定要做好渠道和市场的详细划分，不同群体的「捧踩推拉」都是完全不同的｡

5/ 抛出极⾼预期

但最后是否落地？不重要，也没⼈真的在意｡ ⽐如你说已经在跟某国主权机构在沟通当地货币稳定币的策划事宜了。甚⾄只是说计划沟通｡ 就这些都⾜以抛⾼市场预期&因为 Crypto 营销更重要的是关注､ ⽽⾮事实｡ 前者带来买⼊､ 后者导向卖出｡ ⾄于是否真实落地，我想 Crypto 项⽬⾥落地的反倒是凤⽑麟⻆吧｡

6/ 虚张声势

你有什么并不重要，重要的是你展现在外界的眼中是什么样⼦的｡ 就像很多屌丝渣男⼀样，他们经营者漂亮的朋友圈：跑⻋是租的､ 华服是莆⽥的､ ⼿表是冒牌的……但经过概率的筛选，只要池塘数量⾜够⼤，总有⻥会上钩｡ 这与⼀些 Scam ⼭寨项⽬⼀样，他们极尽所能来展现⾃我，⼤部分都是虚伪的，但散户不⼀定会真实的辨识。如果这时还有⼤量 KOL 被采买进⾏推⼴，则很有可能很多散户投资⼈就像池塘⾥上了钩的⻥⼀样｡

7/ 先尖锐再圆润

⼀开始就做⽼好⼈，不可能迅速切⼊市场赢得⼈⼼的｡ 哪怕对于那些使⽤者，这个品牌也是平平⽆奇，⽽没有讨论热度｡ 刚刚切⼊市场的品牌，⼀定要通过各种⻆度展现个性､ 尖锐､ ⾰新､ 创造､ 敢想敢批判的态度。没有态度则没有热度｡ 平庸的⼈和事太多了，市场需要的是猎奇､ 新鲜､ 劲爆……尤其是乌合之众，越是贴近⼈性的东⻄越能引起他们的整体⽆意识关注｡ 所以在做⼤众传播时，要协调好尖锐与圆滑的平衡。不同渠道下要有所侧重。不同性质的品牌也要有所倾向｡

8/ 盘剥穷⼈

普遍的观点认为奢侈品⼴告就应该只头发在富⼈出没的地⽅｡ 这个不完全正确｡ 平⺠经常出现的地⽅，也偷偷摸摸的被奢侈品投放了很多⼴告｡ ⽐如地铁⾥经常看到 Buburry､ Chanel､ LV 的⼴告，抖⾳视频流⾥也经常向普通⽤户推送保时捷､ 法拉利的视频……常规观点认为：给普通⼈看，他们⼜买不起，浪费预算与⼴告位资源｡

⽽对于奢侈品的营销组可不完全这么想。他们认为穷⼈也有穷⼈的价值。「他们买不起，但⼜天天看到」，这就是最⼤的价值｡ 因为只有 95% 的平⺠买不起，富⼈买了之后才有愉悦感与凌驾感。这种感受才是奢侈品给买家的核⼼价值｡ 很多擦边⼥主播也是同理。她们发图⽚和直播时并不筛选⽤户，⽽是让越多⼈看到越好。虽然她们的粉丝⾥99% 的⼈都是⽩嫖心理，也给不起⻔槛费和打赏费。但这些⼥主播也同时在⽩嫖这些穷粉丝们｡ 因为喜欢她们的穷粉丝越多，榜⼀⼤哥才越觉得送礼物送的值得｡ 普通⼈的⼤量关注，就是核⼼社会资源｡ 资本､ 富⼈､ 企业､ 政权……都在⼤量的争夺这些资源，某种意义上来说，这就是在「盘剥穷⼈」｡

同时这些奢侈品也在盘剥没有定⼒的年轻⼈｡ 他们很多⼈会节省⼀个⽉的薪资来买 500 块钱的⼝红､ 100 块钱⼀张的⾯膜､ 3 万块钱的包包､ 2000 元⼀晚的酒店､ ⼏百块钱的巴黎世家的⿊⾊丝袜……⽽且他们还会千恩万谢这些品牌给予的机会，以为他们⾃⼰就与富⼈阶层更近⼀步｡ 所以奢侈品或者说个⾏业的头部⾼价产品都因此成为了资本盘剥普通⼈的⼯具｡ 所以 RM 的镂空表盘就会⼤⽼远的吸引路⼈注意，尽管它不如浪琴容易识别钟点；穿⿊⾊丝袜的年轻⾁体的腿就会⽐跑外卖的腿更值钱，尽管她们并没有更发达的肌⾁……资本通过⾼价商品已经不是再只是贩卖商品了。星巴克买的是⽩领､ Blueglass 卖的是健康､ HW 卖的是忠贞的爱情､ ⿊丝卖的是擦边……能看得到的务实价值，都已是代表了低价值。看不到的才是⼈们向往的和最具有价值的｡

本文来自投稿，不代表 BlockBeats 观点。

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