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Web3初创项目应该如何进行产品营销？

Matti

22-11-19 15:33

阅读本文需 16 分钟

AI 总结

看总结

原文标题：《 Marketing In The Bera And Beyond - A Guide For Serious Crypto Founders 》

原文作者：Matti

原文编译：Kxp，BlockBeats

近期，我们与一位创始人通了电话，他正为产品宣传感到苦恼。他抱怨说自己一直都在努力获得推文点赞、鼓励参与、加强公关，而且每个月在营销团队上都有 2 万美元的投入，但却一直没什么效果。

如今，这名创始人本身就是一位建设者。他是一位技术控，而非 Tai Lopez 那样的「读书达人」。他不仅建立了一个真正的好产品，而且还有着了可行的愿景，他还为其他开发者解决了许多问题。另外，他所设计的产品是一款 B2B 而非 D2C 产品。所以在我看来，他根本不用在乎点赞数量。

熊市与牛市的市场环境十分迥异，因此我们也应采取的不同的营销策略。为此，我将在本篇文章探讨我对于营销策略的看法，并分析其有效性。

关注核心成员

正如下图所示，很少有项目能真正拥有忠诚度高、参与意愿强的社区成员，人们往往还是受利益驱使而加入 Crypto 社区：

我们应该把重点放在图中的核心区域，关注那些真心喜爱产品并乐于使用它们的人。其他社区参与者可能并没有那么重要，因为他们大多单纯是为了盈利。所以，我们最应该注重的肯定是那些「核心」参与者。

他们可能数量不多，但却都是一群忠实的开发者以及资深用户。如果你目前还没能拥有这类核心用户，那你最好快点找到他们。

在很多人看来，粉丝量才是王道。但实际上，对于任何一个品牌来说，那些愿意经常与其互动，并将产品推荐给周围朋友的用户要更为关键。只有掌握了核心用户的项目才能在市场低迷时处于最佳地位，并不断迭代出真正有意义的 PMF。

积极采取行动

假设你正准备发布自己产品的测试版，并计划编写文案来介绍这款产品的创新优势，那么此时你不应该把钱投入在以下几个方面：

· 营销机构

· 烧钱的营销团队

· 公关文章

· 连锁企业赞助的活动展位

· 社交媒体广告

其他没必要做的事情包括：

· 一味追求获赞量和粉丝量

· 过度关注 Token 价格

· 发布超长白皮书并指望人们阅读

如果你的项目才刚刚起步，那么你一定要先从最基础的工作做起，比如亲临 hacker house 活动、组织小型聚会而不去参与大型活动。你必须找到你的核心受众，因为他们才是最为关键的用户。正如 Paul Graham 十年前所言，即「我们应先完成好那些不可扩展的工作」（doing things that don』t scale），这种思想到现在依然极具指导意义。

创始人对于项目的了解肯定比项目其他成员要多，因此在获取核心用户的过程当中，创始人就算要付出大量精力也应该亲力亲为，这样才能达到最好的效果。他们应与遇到的每个人交谈，并向用户介绍自己产品能为他们生活所带来的切实改变。

如果你只是发了一条推文，那么人们也许很快就会忘记你。但如果你用十分钟的时间一直讲解自己产品的优势，那么用户记住你产品的可能性就会高得多。

要想得到核心用户，大多数创始人都必须在项目早期与真实的用户接触，进而传递产品的理念。原因在于，这部分用户才是品牌社区得以自然成长的关键所在。只有当社区发展到一定规模之后，社区管理者和营销人员才能进入其中对其加以维护。

一些创始人很幸运，他们一开始就收获了自己的核心用户，而另一些创始人则需要经历重重历练才能做到这一点。需要注意的是，规模较小但忠实可靠的社区永远比那些用户众多但缺乏参与的社区更加珍贵，因为只有紧密型社区才能促进交流与迭代，从而为项目的未来增长打下坚实的基础。

扩大传播范围

这些核心社区成员不仅会为你提供创意，还可以帮你笼络早期使用者。那么现在问题变成了，我们如何才能吸引下一批用户呢？

首先，你的核心社区成员将推进这项工作。只要他们真的对产品感兴趣，他们肯定会把它推荐给周围的朋友。口碑营销真的可以起到效果，初创企业就会用 NPS（净推荐值）来预测用户增长，而这对 Crypto 来说也同样适用。

产品的成功与否，很大程度上取决于你现有的用户或社区成员愿不愿意把它推荐给自己的朋友。只要产品实力够硬，那么用户肯定很快就会喜欢上它。

如果你作为创始人已经亲自完成了第一步的宣传工作，那么下一步你就应该采用一些影响范围更广且更为高效的宣传方式了。不过，白皮书太过专业，轻皮书又有些过时，博客文章可能略胜一筹，而推特肯定最为有效但竞争太过激烈。

因此，在 Crypto 中，我更推荐博客，因为它们不仅数量庞大而且很受喜爱。同样，我更希望博客内容可以专注在某一领域而不要泛泛而谈。

即便你没有多少忠实听众，但只要你认定他们会一直收听你的播客，你就有理由继续这项工作。另外，你也要慢慢摸索出自己的风格，并学会用简单易懂的语言描述复杂的概念或现象，这样你的听众才能从你的播客中获益更多。

当核心社区成员在吸引新用户上的作用达到极限时，就应该轮到谜因出场了。

创作谜因

Chainlink 和 Synthetix 是在上一次熊市中能够成功的项目，二者都有自己的当家产品：一家在激励方面做得更好，而另一家则成功在交易所上市，获取了更多的流动性，但前提是它们都有自己的产品和核心社区。

进而，LINK marines 和 SNX spartans 便开始利用谜因在 Twitter 上刷屏推广，并用此办法吸引了一批新用户。

谜因只有在病毒式传播时才能发挥作用，而一张诙谐的图片本身并不能实现这一效果。如果你已经有了自己的产品，那么你就需要为谜因找到传播载体，其中就包括你的核心社区成员与产品早期使用者。这将是产品初期增长的大好机会，同时也是创始团队建立/雇用营销与商业发展团队的正确时机。

大家都想创作出一个好的谜因，但不幸的是，目前还没有什么可靠的方法。在 Zee Prime，我们会反复强调减少细微差别与情感渲染的重要性，这也是我对于制作谜因能给出的最好建议。

那些最成功的谜因通常是社区成员协作的成果——他们将社区内的趣事与产品信息有机地结合在了一起，从而创作出了这些谜因。强行拼凑出的谜因只会事倍功半，甚至它们都不属于谜因，只是一些图片而已，并不能帮助产品在论坛或社交媒体上进行宣传。

收买用户

在牛市中，向用户付费以鼓励他们使用你的产品，可以为他们提供一个良好的用户体验。在 2020 至 2021 年，许多项目都分发并空投了其流动性挖矿 Token。但事实证明，这些做法从长远来看起不到多大作用。

DeFi、NFT 和 GameFi 中的大部分热度都是投机的产物，许多庞氏骗局也取得了成功。不过，但凡你想在这几个领域长久的发展下去，就必须纠正原先错误的路线，发展可持续的 Token 经济，并将投机者转变为用户。

在 Zee Prime，我们写了一篇关于改善社区分配的文章，用 Token 奖励获取用户的做法正逐步得到优化。

的确，Synthetix 通过他们的流动性挖矿激励计划顺利走出了熊市，在某种程度上，这种用户获取策略是革命性的。不过对于现在的项目来说，创始团队在早期阶段应该谨慎使用 Token 分配作为用户获取的手段。

虽然 Token 是一种营销工具，但在实现 PMF 之前便分发 Token 并不是一个很好的主意。如果你仍想奖励早期用户，你可以设计一个游戏化的应用内 Token，用户可以在日后利用它们获得真正的 Token。梵天在早期社区奖励的游戏化方面做了额外的努力。Brahma在早期社区奖励的游戏化方面做了额外的努力。