从失去希望到亚马逊销量第一,「胖企鹅」品牌做对了什么

23-07-26 11:30
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不知不觉中,「胖企鹅」Pudgy Penguins 在头部 PFP 中的市值排名上升了第 8 位。


截至 7 月 23 日,头部 PFP 的市值排名(来源:@waleswoosh)


根据 @waleswoosh 的数据,自去年 12 月以来,Pudgy Pengunis 的市值几乎保持着持续增长的势头,目前的市值已经相较去年 12 月的低点翻了一番。在今年,Pudge Penguins 的市值已经超越了 BAKC、Doodles、Clone X 与 Meebits 等老蓝筹。目前,排在前一位的 Azuki 依然没有走出 Azuki Elemetals 带来的困境,市值依然处于下滑态势,Pudgy Pengunis 再进一步也不是没有可能。


当 Azuki 因为 Azuki Elemetals 而失去「民心」的同时,Pudgy Pengunis 相应地因为「踏实做 IP」而被更多地提起。5 月 19 日,Pudgy Penguins 正式宣布其推出的实体玩偶「Pudgy Toys」上线亚马逊商城。Pudgy Toys 很快在新品销量榜中战胜了芭比娃娃、乐高和宝可梦来到榜首。



据 Pudgy Penguins CEO Luca Netz 在 Twitter Space 中透露,在发售后的两日内(尽管 Pudgy Penguins 在 5 月 19 日才官宣玩具上线亚马逊商城,但 5 月 17 日就已经可以在亚马逊上购买),Pudgy Toyz 的销量超过 2 万个,销售额超过 50 万美元。这真的是一个好到离谱的数据... 因为在开售的这两天,只有美国用户可以购买。在 Twitter 上,我甚至发现了对这个数据感到不可思议的声音:


这位用户称他通过亚马逊运营工具 Helium10 抓取了一些数据,Pudgy Toys 在「Toy & Game」分类下排名第 233 位,与 Pudgy Toyz 排名接近的产品的月销量大概在 13000-15000 个


但不管怎么说,Pudgy Penguins 绝对是 NFT 圈内的「传奇」。因为,他们并不像 BAYC 那样「一帆风顺」,我们似乎找不出第二个像 Pudgy Penguins 这样「英雄归来」的故事。


「英雄归来」


Pudgy Penguins 在 2021 年的 7 月底推出,Mint 价格 0.03 ETH,总量 8888 个,不到 20 分钟就售罄。虽然在售罄后的几天内价格表现平平,但很快 Pudgy Penguins 就坐上了 BAYC 带起的「动物园」行情,与发售价格相比涨幅百倍。


在 Pudge Penguins 的价格起飞后不久,著名的链上侦探 @zachxbt 发文指出 Pudgy Penguins 的创始人 @ColeThereum 在现实生活以及区块链上都有过「Rug」经历,并且有收受资金「付费喊单」等不良行为。


不过,在当时火热的行情下,Pudgy Penguins 的魅力似乎并没有打多少折扣。尽管创始人出现了这样的负面新闻,Pudgy Penguins 在当时仍吸引了 NBA 著名球星 Stephen Curry 与 Reddit 联合创始人 Alexis Ohanian 等名人购入。Stephen Curry 至今仍持有当时购入的 1 只 Pudgy Penguins,Alexis Ohanian 则已在一年前将当时购入的 Pudgy Penguins 清仓。


Pudgy Penguins 在辉煌过后并没有和 BAYC 一样持续「高开高走」,价格开始下滑。2021 年的 12 月,原 Pudgy Penguins 的 Mod @0xDarth 突然被要求承担「社区经理」的职责,但是 Pudgy Penguins 团队与 @0xDarth 并在事前并没有谈妥新的报酬。@0xDarth 指责 Pudgy Penguins 创始人对此事处理得极不专业并声称 @ColeThereum 试图给他 1 ETH 来让他闭嘴。当然,@0xDarth 在私下说「要把 Pudgy Penguins Fud 到归零」的聊天截图也被曝光。双方不欢而散,只有「胖企鹅」们膝盖中了一箭。


接着,2022 年 1 月初,9x9x9 发长推指责 Pudgy Penguins 创始团队想要「卷款跑路」。9x9x9 表示 Pudgy Penguins 创始团队想以 888 ETH 的价格把项目出售给他,但出售的只会是一个「空壳」,他们会带着所有的收入离开。在此前,9x9x9 曾试图收购 Pudgy Penguins,得到的开价是 4000 ETH 换取 Pudgy Penguins 20% 的股份。在 Pudgy Penguins 创始团队通过发行新系列 Lil Pudgys 从支持者手里拿到另一笔钱后,他们居然又重新找到他,以一个比之前低的多的价格试图「贱卖」,而团队所承诺的游戏制作、招募开发人员等事情全都没有做到。


在当时,9x9x9 拥有 242 个 Pudgy Penguins,并且 Mint 了 540 个 Lil Pudgys,大家对他的指控深信不疑。毕竟,一个持仓大户,有什么理由 Fud 自己的持仓呢?


社区对 Pudgy Penguins 创始团队的不满达到顶峰,愤怒的他们甚至在 Discord 投票「罢免」了创始人 @ColeThereum。与此同时,Pudgy Penguins 的地板价也下跌到了历史最低的 0.519 ETH。


愤怒的社区要求改变(图片来源:@Takeshi48878925)


虽然 9x9x9 没有接受 888 ETH 的报价,但是不乏想要拯救 Pudgy Penguins 的各路「好汉」。@beaniemaxi 报价 500 ETH,表示会为 Pudgy Penguins 带来一个牛逼哄哄的 GameFi,然而,就在他发出报价推文后没多久,这位 Wolf Game 的「奶王」就被爆出了黑历史。NFT 市场 Mintable 创始人 @ZachSpaded 报价 750 ETH,表示会动用 Mintable 的资源为 Pudgy Penguins 带来一款酷炫的 P2E 游戏,并且做 IP 授权以 DAO 的形式让持有人获取收益。


在 2022 年 4 月,「胖企鹅去哪」终于尘埃落定。出价 750 ETH 的 Luca Netz 最终从 Pudgy Penguins 创始团队手里将项目买走。有趣的是,Luca Netz 曾经在 2021 年 8 月 - 2022 年 1 月间 3 次试图出售他所持有的「金皮肤」Pudgy Penguins #6445。如今,拥有「金皮肤」的 Pudgy Penguins 在 OpenSea 上的地板价超过 18 ETH,Luca Netz 也成了 Pudgy Penguins 的「救世主」。


Pudgy Penguins #6445


Luca Netz 在 OpenSea 上尝试卖出的记录


Luca Netz 很年轻,在 23 岁时就能花 750 ETH(约 250 万美元)买下 Pudgy Pengunis 的他,童年却十分坎坷。他的母亲从法国搬到美国后,没有合法的工作许可。8 - 9 年的时间的里,全靠不同好心人的接济才得以有处安身。16 岁时,他退学帮助母亲贴补家用。退学后找到第一份工作前,他尝试往 Rapper 的方向发展,但 Rap 不太行,于是转型地下 Rap Show 组织人。他的地下 Rap Show 老被警察叫停,实在烦了,找个班上。2015 年他进入了智能门铃公司 Ring,这家公司后来被亚马逊以 10 亿美元收购,不过他 2016 年就走了,去了一家做太阳能电池板的公司。在此期间,他偶然接触到电子商务,开始摸索「代发货」业务。简单来说,「代发货」就是整流量帮货源方吸引订单。


上帝为你关上一扇门,是为了给你打开一扇更大的门。没做成 Rapper 的 Luca Netz 在电子营销方面挖掘到了自己的潜能并发挥到极致。详细战绩这里不表,反正 19 岁时,他就成了百万美元富翁。


Luca Netz 接手 Pudgy Penguins 后的动作是神速的。从 2022 年 4 月开始,Pudgy Penguins 每个月做了什么都有清晰而详实的回顾,通过对透明度的重视重新建立起项目与社区之间的信任。在 4 月底的月度回顾中,社区看到的是,项目的品牌定位有了,未来发展规划有了(详细到短期会做什么和长期要做什么),发展所需要的人才有了(3 周时间招聘了 8 个人,接手不到一个月端出了超过 20 人的团队)...


5 月 和 6 月,团队火速开始根据规划大施拳脚,各种社区活动(线上线下都有)、各种品牌相关的内容制作、各种多渠道的曝光争取... 也正是在 5 月,Pudgy Penguins 有了自己的官方信息门户「Pudgy Media」,这绝对是我至今为止见到过的 NFT 项目做的最好的信息门户,哪怕是一个从没听说过 Pudgy Penguins 的人都可以在这里了解到几乎所有你想了解的,如果从品牌构造的角度来考虑这个事情,这绝对是必要的,体现出了团队的站位和用心。6 月,Pudgy Penguins 上线了第一个服装系列,包含 8 件单品。


接下来的每个月这样细枝末节的更新实在太多,让我挑个重点。每个月的月报里面,Pudgy Penguins 都不会忘记提及当月的 Instagram 账号的增长情况,也经常会提到 GIPHY(GIF 搜索引擎)的搜索量增长情况。2022 年 4 月,Pudgy Penguins Instagram 账号仅有 22200 个粉丝,到今天,其 Instagram 粉丝量已经超过 71 万。2022 年 7 月,Pudgy Penguins 决定开始制作 GIF 动图表情包,目前,在 GIPHY 上的 Pudge Penguins 官方频道下已经有超过 4000 张动图表情,这些表情累计得到了 53 亿次查看。无论是 Instagram 上的图片/视频还是 GIPHY 上的表情,内容都非常普适,尤其 Instagram 上,既有可爱的、贴近生活能引起共鸣的短视频,也有简单的企鹅+心灵鸡汤文本组成的图片,这些内容属于用户看到容易联想到自己的处境然后会愿意顺手点个赞乃至在评论中抒发一下心情的,Pudgy Penguins 的形象就这么润物细无声地从 Web3 世界出圈,吸引了大量的 Web2 喜爱者。


今年 1 月,Pudgy Penguins 的地板价格突破 6 ETH,按美元换算回去,离地板价的巅峰差的也没有多远了。一艘快要被放弃的「船」,就这么快速地被修复,上演了传奇般的「英雄归来」剧本。


可以说,本文开头提到的 Pudgy Toys 销售的大获成功,是「英雄归来」故事的一个收尾。但我更想说的是,Pudgy Toys 其实是 Pudgy Penguins 的新故事「创造未来」的开始。


「创造未来」


我们不能等待被接受,我们要去创造认可


NFT 很酷,但全世界还有很多人没觉得 NFT 很酷,甚至是不知道 NFT。如果我们只是被动地等待 NFT 被这个世界所认可,和守株待兔无异,NFT 很可能将在这样的等待中消亡。


如果你不能创造需求,你就不会有生意


Instagram 和 GIPHY 这样的内容传播上的成功,是 Luca Netz 的「NFT 价值积累漏斗」的「入口」。



首先,是要让足够多的人意识到有 Pudgy Penguins 这样一个品牌存在。能够获取越多的粉丝,才越有可能转化出更多的 Pudgy Penguins NFT 购买者。8888 个 Pudgy Penguins,假定能有 300 万个忠实粉丝,只要有 0.3% 的转化率就可以消化完。


这个理论基础绝对没有问题。只是,把喜欢 PFP 的人转化成实际购买 PFP 的人一直是老大难。就以 Pudgy Penguins 为例,当前地板价大约为 4 ETH,约为 7400 美元,这么贵一般人的确消费不起。过往的思路通常是:


1. PFP 量少价高,就把 PFP 当奢侈品看待。这个逻辑在现阶段还是挺一厢情愿的。和豪车、名表、服装等奢侈品比起来,巅峰时期的 CryptoPunks、BAYC 等从价格看 100% 是奢侈品,但是功效上除了当头像几乎没有别的作用。又因为 NFT 太年轻,这些 PFP 不仅在圈外没有共识(甚至不被广泛了解),而且实际的内容其实是非常空洞的,它完全没有办法像老奢侈品一样,通过实打实的内容传播一个品牌调性或者说文化。只有 CryptoPunks 或许有可能随着时间的积淀(区块链被逐步认可并进入生活中的方方面面)将独特的历史叙事变为艺术共识,其余的 PFP 确实得去找「非旁氏效用」。


2.「非旁氏效用」,PFP 往往喜欢拿「迪士尼」做例子。但迪士尼不需要考虑怎么让 PFP 升值,也就是不需要完成上图中「Collectors」到「NFT Buyers」的转化。现实当中的产业可以做的风生水起,但怎么把价值传导回 PFP 项目本身呢?大家乐意掏钱买实打实看得见摸得着用得着的衣服、帽子、玩具、水杯等等,但怎么能让他们买一张几百倍于这些实物的看得见摸不着也很难用得着的虚拟图片?如果没用的话我右键保存当头像表达一下我的喜爱不就好了?


先假设一个理想情况,喜欢上了 PFP 的人都会愿意买 PFP,那么依然还是得先让喜欢上 PFP 的人知道原来这张图是一个 NFT,NFT 又大概是怎么玩的。这就是 Pudgy Toys 牛逼的地方。


「特洛伊木马」


NFT 与传统世界的桥接应该是双向的。既让 NFT 品牌受到现实世界的关注,又要把现实世界的粉丝反向带进 NFT 的世界。对于前者,强不强调自己是 NFT 根本不重要,因为吸引圈外粉丝并不是靠告诉他们「其实人家是 NFT 啦」,而是靠实打实的内容吸引,游戏、周边,哪怕是抖音短视频爆火都可以。对于后者,强调自己是 NFT 远远不足够,不但要让大家知道咱是 NFT,还得想办法带大家进来玩。


Pudgy Toys 结合了「Pudgy World」体验。每个 Pudgy Toys 都附带一个二维码「出生证明」,买了玩具的人只要扫描,就会得到一个兑换码,并被引导访问 Pudgy World 网站。进入 Pudgy World 网站后,只需要通过电子邮件注册一个账户,Pudgy Penguins 就会为这个账户生成一个托管钱包。



通过兑换码,玩家可以得到企鹅装饰来打扮自己的企鹅。这个可以用装饰 DIY 的企鹅是不可交易的 SBT,但是各种装饰是可以交易的 NFT。可以卖掉自己兑换出来的不喜欢的装饰,也可以去买自己喜欢的装饰,不同的装饰有稀有度区分,也有自己独特的背景故事。


这样设计的巧妙之处有二:


1. 企鹅本身是不可交易的 SBT,不会稀释 Pudgy Penguins 乃至 Lil Pudgys 的价值。


2. 提供了真正意义上虚实结合的消费品,用户不再是处于虚实体验泾渭分明的尴尬境地,要么只能买几千几万美元的 NFT 图片,要么只能买相关实物产品周边。


Pudgy World 内的装饰交易需求,除了需要配套内容的不断完善(比如以故事让用户对某种配饰觉得有意义,不仅仅是单纯出于好看),还需要不断让 Pudgy World 有除了 DIY 形象以外的可玩性。这两点 Pudgy Penguins 全部考虑得清清楚楚,Pudgy World 的终极定位是「数字游乐场」。


「特洛伊木马」是活的,是把人神不知鬼不觉运进城里发动进攻。「桥接」是死的,只提供「桥」不促使用户主动体验 NFT 世界的魅力,收效只能看天意。当 Pudgy World 的可玩性越来越强,装饰 NFT 交易需求被不断带动,用户收到实体玩具的同时还会有开玩具盲盒一样的体验。运气好的用户甚至会觉得不可思议——天哪,花 20 美元买的玩具,居然开出了价值 1000 美元的装饰?这样的不可思议不但会引发用户对 NFT 的好奇心,也能引起广泛的话题度,让更多人知道并主动想了解 NFT。


摆脱旁氏,也能让 NFT 持有者赚钱


喜欢上了 PFP 的人都会愿意买 PFP 是我们前面假设的理想情况。现实的情况是,这个市场上的绝大部分持有者是为了赚钱。其实这也没错,没有人愿意看到自己高价买的喜欢的东西跌价,同时对每个人来说购买自己喜欢的收藏还能升值,不好吗?


问题在于如何让 NFT 持有者赚钱。Luca Nets 在接受采访时表示,Lil Pudgys 和 Pudgy Rods 已经「够多」了,发 Token 则要等到「市值给出足够的合理性和保证性」。不创造旁氏,也无法干预市场的价格,剩下的唯一选择就是从 NFT 持有者那里获取 IP 许可,每年年底根据玩具的收入相应地给授权的持有者分红。未来,Pudgy Penguins 将向 NFT 持有者购买非排他许可,即持有者除了将 NFT 授权给 Pudgy Penguins 团队外也可以授权给他人,Pudgy Penguins 将在购买非排他许可时根据交易价值将预付款直接打到持有者的钱包下。


传统的授权过程要签一大堆法律文书看不懂太麻烦?不知道向谁授权想买授权的也不知道如何找到对应 NFT 持有者导致撮合效率低下?Pudgy Penguins 为解决这两大问题,又整了一个非常牛逼的活——Project Overpass。简单来说就是一个「IP 授权市场」,需要买授权的个人/公司可以直接在 Project Overpass 网站上列出自己想要的 NFT 系列,对应 NFT 系列的持有者提交自己其 NFT 以及所想要的报酬等条件,在链上确认授权。也就是说,完成 IP 授权交易,只需要在 Project Overpass 上通过简单地点击按钮就可以完成。


虽然现在只有 16 只「胖企鹅」被 Pudgy Penguins 买了授权去做玩具,但是随着 IP 的做大,产品线也一定不会只有玩具。游戏、动漫、儿童绘本、故事书等等,都会为授权带来更多更多的需求。但是要有能够消化完所有 8888 只 Pudgy Penguins 以及 30000 只 Lil Pudgys 那么大的需求肯定没有那么快,也不会有那么顺利,需要 Pudgy Penguins 团队继续在拓宽影响力上发力。


看到自己喜欢而持有的 PFP 在游戏、动漫、儿童绘本、故事书等内容创造中形象变得越来越丰满,同时还能从它的成长中赚钱,简直不要太美妙...


结语


Pudgy Penguins 让我感觉最难得的点是,他们既对如何将一个 NFT 系列打造成一个 IP 想的全面而透彻,又脚踏实地在干早就该干的事情。他们既没有坐而论道用嘴巴探索 NFT IP 的未来,也没有彻底和 NFT 决裂一路向北我就要做 IP 社区都是谋利的给我爬,只是很诚实地面对自己到底是一个什么项目,很仔细地去思考自己想要做到一个什么程度,最后再很切实地执行一些被忽视了很久的「小事」。比如在 Instagram 和 GIPHY 等社媒裂变层面的用心,不出圈营销,何来需求,何来生意?这种事情长期以来属于没钱的项目方不得不做或者想做好却没资源,有钱的项目方躺着数钱不屑一顾,Pudgy Penguins 在这种事情上体现出的反差感,其实也就是踏实二字。


Pudgy Penguins 离梦想中的那个样子当然还有很远,但现在,他们有了一个能够照亮未来的开始。




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据 Pudgy Penguins CEO Luca Netz 在 Twitter Space 中透露,在发售后的两日内(尽管 Pudgy Penguins 在 5 月 19 日才官宣玩具上线亚马逊商城,但 5 月 17 日就已经可以在亚马逊上购买),Pudgy Toyz 的销量超过 2 万个,销售额超过 50 万美元。
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如何让 NFT 持有者赚钱。Luca Nets 在接受采访时表示,Lil Pudgys 和 Pudgy Rods 已经「够多」了,发 Token 则要等到「市值给出足够的合理性和保证性」。不创造旁氏,也无法干预市场的价格,剩下的唯一选择就是从 NFT 持有者那里获取 IP 许可,每年年底根据玩具的收入相应地给授权的持有者分红。
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未来,Pudgy Penguins 将向 NFT 持有者购买非排他许可,即持有者除了将 NFT 授权给 Pudgy Penguins 团队外也可以授权给他人,Pudgy Penguins 将在购买非排他许可时根据交易价值将预付款直接打到持有者的钱包下。
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