原文標題：Measuring growth in crypto: What's different, what matters, and what needs to be adapted

原文作者：Maggie Hsu，A16Z

原文編譯：深潮深潮TechFlow

您如何評估加密協定或產品的成功與成長？在 Web2 中，行銷人員有多種衡量成功的策略。而在加密領域，尤其是在 L1、L2 和協議領域，行銷策略仍在製定中。有些指標尚不可用，有些指標不那麼重要，還有很多指標需要針對區塊鏈進行重新思考。

我曾與許多成長和行銷負責人交流過，他們每個人都有不同的儀表盤，這很正常，因為對於 L1 或 L2 來說，成長的定義與 DeFi 協議、錢包或遊戲的定義並不相同。讓我們更廣泛地探討這些差異：

L1 和 L2 的 成長都與使用者和開發者社群息息相關。我們可以透過查看 L1 和 L2 的月活躍地址 (MAA，Monthly Active Addresses) 以及人們在其上建立的應用數量來衡量其成功與否。 MAA 的成長而應用的成長卻不顯著，這可能僅僅意味著少數熱門應用程式或垃圾應用程式的存在；理想情況下，兩者應該同步成長。在這種情況下，行銷長 (CMO) 的角色，除了推廣協議本身之外，更像是社群的行銷引擎。

協議的基本成長指標是使用者數量、交易量以及總鎖倉價值（Total Value Locked，TVL）－即存入協議智慧合約中的資產總價值，或總保障價值（Total Value Secured，TVS）－協議保障的資產總價值。雖然 TVL 是一個備受爭議的指標，但結合下文討論的其他指標來看，可以大致了解協議的成長情況。一位創辦人分享，他們也計算「活躍 TVL」的「資本成本」，即為了獲得一定的鎖倉價值，他們需要提供的獎勵金額與由此帶來的費用或鎖倉價值之間的比率。

基礎設施和其他軟體即服務 (SaaS) 的成長通常與單一產品的成長有關。例如，開發者平台 Alchemy 專注於每個產品線內的客戶和收入成長，這與我們在傳統 SaaS 公司中看到的類似。更具體地說，專注於現有客戶留存的經常性收入百分比或總收入留存率 (GRR) 表明產品具有黏性且客戶群穩定，這對於衡量經常性收入至關重要。淨收入留存率 (NRR) 也考慮了追加銷售，並反映了增加現有客戶群收入的能力。

錢包和遊戲的成長看起來也更傳統（與上面的 SaaS 範例類似）。但在這裡，它關注的是使用以下指標來衡量整體使用情況和收入：

· 每日活躍地址（DAA），每天在網絡上活躍的唯一地址數量

· 每日交易用戶數（DTU），即在網絡上進行創收交易的唯一數量

然而，如果涉及代幣，那麼代幣價格和持有者分佈就會受到影響，但即使是這些指標也取決於你的目標。例如，你想要大量小額代幣持有者，還是少數的巨鯨？這取決於你的產品或服務的類別、階段和策略，你需要選擇適合的衡量指標。

那麼，如何建立公司專屬的指標儀錶板呢？以下是一些潛在的指標建議，並結合它們在行銷漏斗中的位置提供更多洞察。但最終，你需要決定測量什麼、如何權衡每個指標的重要性，以及如何根據數據採取行動…

核心指標：什麼才重要？

如客戶獲取成本（Customer Acquisition Cost，CAC）、客戶生命週期價值（Lifetime Value，LTV）和每用戶平均收入（Average Revenue Per User，ARPU），是理解客戶獲取工作的成功與效率的核心指標（以下我們將定義這些指標）。

雖然這些概念在傳統 SaaS 中已被廣泛認可，但在加密領域需要進行一定的調整，因為這裡的“客戶”通常指的是“錢包”，而價值創造的形式也有所不同。我們將在下文重新定義這些指標，並探討其在加密領域的獨特細微差別。

客戶獲取成本（CAC）

客戶獲取成本（CAC）是指獲取一個客戶的總成本，可以透過幾種不同的方式來衡量：

·廣義上講， 是將總獲客成本除以新客戶總數來計算的。它告訴你在所有管道為每個新客戶支付的平均價格——不僅包括獲客成本，還包括自然成長成本（這使得你很難看出哪些具體的成長策略正在推動業績成長）。

· 另一方面，付費 CAC 僅專注於透過付費行銷獲得的客戶。很多時候，團隊「漫無目的地」投入付費行銷，卻沒有衡量效果。付費 CAC 可以反映獲取這些客戶的成本，以及特定行銷活動是否真正有效。在加密貨幣領域，衡量這一點尤其重要，因為早期我們就發現許多團隊被付費獎勵分散了注意力，而沒有弄清楚他們的產品究竟在做什麼。

什麼算是「成本」？ 計算 CAC 時，成本可能包括廣告支出、贊助、行銷宣傳品開發、任務代幣激勵（在 Galaxe、Layer3 或 Coinbase Quests 等平台上）以及向目標錢包的空投。

誰算是「客戶」？ 在這種情況下，「客戶」可能指「使用者」或「開發者」；例如，在某個協議上進行交易的全新錢包可以被視為該協議的客戶。

生命週期價值 (LTV) 和每用戶平均收入 (ARPU)

生命週期價值 (LTV) 表示在客戶關係存續期間，客戶未來淨利潤的現值。 LTV 本質上衡量的是客戶在成為客戶後的回饋，包括他們在產品上的消費金額。

LTV 本身就是一個複雜的計算和概念。在加密貨幣領域，這個概念並不總是直接翻譯，因為「用戶」並不總是像傳統意義上的「客戶」。例如，他們可能是匿名錢包，一個用戶可能持有多個不同的錢包。因此，因此，LTV 可能反映的是單一錢包對總鎖倉價值（TVL）的貢獻，TVL 指的是存放在協議智能合約中的資產總美元價值，我們上文已介紹過。

對於 DeFi 協議來說，TVL 可以提供「當前資產總量」的快照，而 LTV 則可以幫助回答「某個特定錢包在其生命週期內對協議的價值」。

LTV：CAC 比率

客戶生命週期價值 (LTV) 通常用於評估初始客戶獲取成本 (CAC) 以及該客戶未來一段時間的「價值」。 LTV :CAC 比率透過比較客戶帶來的價值與獲取新客戶的成本，可以洞察吸引新客戶的成本效益。

對於傳統的 SaaS 產品來說，3:1 的比例被認為是合理的，因為這意味著你從客戶身上創造的價值是獲取客戶成本的三倍，剩餘的利潤可以再投資於成長。在加密貨幣領域，我們還沒有建立這樣的基準。

在加密貨幣領域，評估 LTV:CAC 比率時，也需要考慮到其他獲取激勵措施，例如空投或積分，因為這些措施可能會對指標產生誤導。理想情況下，這類激勵措施可以幫助吸引用戶使用產品並幫助他們入門，但當用戶足夠喜歡產品時，即使沒有激勵措施，產品也能繼續增長——在這種情況下，CAC 會下降，而 LTV 會上升，從而改善 LTV:CAC 比率。

以下是我們在文中概述的關鍵指標及其在加密領域的思考方式的簡要總結：

綜合來看，這些指標為衡量你的成長型行銷工作在行銷漏斗的基礎上提供了這些影響

解析加密領域的成長漏斗

在確定核心指標後，下一步就是將它們從上到下對應到行銷漏斗上。需要注意的是，儘管加密領域的成長行銷漏斗與傳統 Web2 的漏斗有所不同，但其中的差異主要體現在加密領域特有的行銷策略、行為特點以及每個階段的獨特機會，例如鏈上行為、代幣激勵以及社群驅動的動態。

接下來，我們將逐一探討漏斗的每個階段，分析關鍵策略和衡量標準，以及它們在加密領域與 Web2的不同之處…

認知/潛在客戶生成

無論是傳統通路還是加密貨幣，行銷漏斗的第一階段都是提升品牌知名度。即使在加密貨幣領域，提升品牌知名度也是後續一切的先決條件。

在此階段，您也將開始衡量 客戶獲取成本（CAC）。 「覆蓋率」（Reach，也就是看到你內容的獨立個體數量）也應該是核心指標之一。覆蓋率在評估大眾行銷管道（如新聞、媒體和公共關係）成功時尤其重要。此階段的挑戰在於區分短期關注高峰與真正「黏性」的興趣：使用者只是好奇，還是對使用產品真正感興趣？

除了核心獲取指標外，你用於尋找新用戶的管道各有其優勢、風險以及加密領域的獨特細微差別：

關鍵意見領袖 (KOL) 和影響者

向擁有大量受眾的隨機影響者或 KOL 付費看似是一種可靠的提高知名度的方法，但這種方式往往無法產生有意義的參與度，尤其是當影響者與專案沒有真實聯繫時，他們的受眾不會產生共鳴。

然而，與符合專案理念的影響者合作是有價值的，他們能夠以可信的方式分享自己的興奮之情。可以考慮「微影響者」（Micro-Influencers），即更細分、目標明確且受眾信任的聲音；或甚至是本土影響者，例如團隊中的專家，他們已經建立了強大的個人影響力。專注於隱私保護的 L2 公司 Aztec 的首席行銷長 Claire Kart 就是一個典型例子，她不僅是公司內部的影響者，還積極尋找新興影響者，與他們建立有機聯繫，並將其帶入 Aztec 生態系統。

廣告

在加密領域，廣告面臨一系列挑戰。例如，由於關於加密廣告的政策模糊且不斷變化，許多加密公司無法在 Google 或 Meta 等傳統平台上執行廣告活動。此外，加密社群對傳統廣告也存在一定的警惕，因為類似的廣告格式有時會被詐騙者用來引導用戶進入惡意網站。

加密行銷人員在 X（原 Twitter）、LinkedIn、Reddit、TikTok 或 Apple App Store 上推廣特定應用程式方面取得了更多成功。他們還可以考慮替代方案，例如 Brave 瀏覽器廣告、Coinbase/Base 應用程式內的 Spindl 廣告，或 Farcaster 上的 MiniApps 和贊助帖子，甚至可以針對提示進行優化，並將其融入 AI 搜尋答案中。

推薦和聯盟行銷

推薦計畫背後的理念與傳統行銷相同：當其他人透過你的推薦註冊時，你會獲得獎勵。加密貨幣的不同之處在於，獎勵可以即時發送並直接在鏈上驗證，從而協調激勵機制，使整個流程更加順暢。像 Blackbird 這樣的專案展示了鏈上推薦如何透過持續的忠誠計畫和社群參與發展成複合網路效應，而不僅僅是一次性客戶獲取活動。

口碑傳播是加密領域最強大的成長驅動力之一：對於面向消費者的產品，採用往往由推薦驅動，用戶因為喜歡體驗並發現產品的價值而向其他用戶推薦該產品。對於基礎設施項目，推薦通常源自於現有客戶和開發者。

衡量口碑成長可以透過簡單地追蹤淨推薦值（Net Promoter Score，NPS）或直接調查新用戶在註冊或完成引導後是否被推薦以及推薦人是誰。

在這個意義上，推薦就像一個倒置的、自下而上的行銷漏斗：用戶不僅僅停留在轉換階段，而是將新潛在用戶重新引入漏斗頂部。早期用戶成為宣傳者，將更多人帶入網路（並可能因其貢獻而獲得獎勵），從而推動成長飛輪持續運轉。

關於準確性的說明：準確衡量真實用戶/客戶與機器人用戶的成長是各行各業都面臨的問題，尤其是在社群媒體領域。加密貨幣擁有一些獨特的身份原語可供我們使用，例如透過 World ID 驗證「人類證明」，或透過零知識證明（透過 zkPassport）驗證身份，這些原語可以區分真實使用者與機器人使用者或空投擼毛使用者。成長團隊不僅可以利用這些原語來建立針對空投等社群成長機制的抗女巫攻擊能力，還可以更了解實際用戶，並幫助規劃產品的留存率。

不斷增長的網路的力量

最後，加密貨幣獨有的成長動力之一是代幣，它通常是吸引用戶、開發者和流動性進入傳統上難以克服冷啟動問題的市場的最佳方式。然而，這並非出於投機：更重要的是，當代幣價格上漲時，它可以吸引那些想要參與某項運動或正在發展中的事物的新用戶。開發者也會注意到，因為價格上漲可以顯示有活躍的社群和真實的需求，使得這個平台更具吸引力。

考慮/興趣

傳統行銷漏斗的下一個階段是考慮，即潛在客戶對產品產生積極興趣，並對其進行評估和與其他產品進行比較的階段。

在加密貨幣領域，這尤其重要，因為每個決策——從購買代幣到訂購硬體錢包——通常需要大量的教育，因為加密貨幣對用戶和開發者來說仍然是一個相對新興（且通常很複雜）的行業。為用戶提供合適的訊息，幫助他們做出決策並權衡競爭產品或平台，會產生巨大的影響。也因為如此，從 Coinbase 到 Alchemy 等眾多公司都投資於面向消費者和開發者的教育內容。

有效的教育內容不僅是詳細說明產品的功能和優勢，還包括產品的工作原理（例如安全性、託管、社群和財庫治理、代幣經濟模型等）。開發者可能需要深入的技術文件和教程，而消費者通常需要解釋性內容（例如，在錢包或區塊鏈之間轉移真實資金之前）。

在關鍵流程（例如產品註冊或購買）中透過電子郵件進行使用者教育，產品內提示和工具提示，互動式引導，以及在承諾轉移資產之前進行產品試用或「測試網」設定以演示和體驗功能，這些都是標準工具。公司也開始優化其教育內容以適應大型語言模型（LLMs），以便當有人提出問題時，公司的內容能夠被檢索到。

成功的團隊不僅透過點擊或下載來衡量興趣，還透過用戶採取的中間行動（如加入錢包的等待名單或添加小額資金測試功能）來證明信任和意圖。然而，了解這些努力是否成功取決於所選的管道，因為每個管道都有自己的一套指標。但最終，你需要將這些指標映射到某種轉化，我們將在下文中介紹。

轉換

轉換是行銷漏斗中使用者完成目標行為的階段。在這一階段，使用者已經被吸引、參與並獲得了相關訊息，最終採取了你希望他們完成的行動。

作為一個指標，「轉換率」是一個廣義的術語：在傳統行銷中，它可能指購買產品的客戶數量、註冊演示的用戶或請求與銷售團隊交流的人數。在加密領域，轉換也可能包括下載錢包、購買代幣，甚至是在平台上部署代碼。定義轉換的具體形式取決於產品和目標，但精準界定轉換指標對於制定最佳衡量方法至關重要。

透過行銷管道追蹤轉換（例如，透過離線活動帶來的錢包下載量）至關重要。了解哪個來源推動了結果，可以幫助團隊優化預算分配、資訊傳遞等面向。

準確測量轉換也依賴歸因機制，這在加密領域尤其複雜，特別是使用者在傳統網站、社群網路與鏈上行為之間的旅程（例如從鏈下到鏈上的行為或反之）難以準確追蹤。

Google Tag Manager 等網路追蹤工具可以追蹤網站轉化，而針對錢包用戶的新工具（如 Addressable）則能彌合鏈下廣告與鏈上行為之間的差距，使團隊能夠從網站或 Web2 廣告追蹤到鏈上行為。然而用戶旅程通常並非線性，例如用戶可能先在 X 上看到帖子，參加線下活動，然後才進行首次交易。

儘管加密領域的歸因追蹤歷史上較為困難，但隨著分析工具的改進，團隊可以更全面地了解成長情況。雖然許多人擁有多個錢包，但隨著分析技術的進步，匹配多個錢包與單一用戶的能力變得更強，使得鏈上行為可以與具體用戶關聯起來。隨著隱私法規（如 GDPR、Cookie 限制等）讓 Web2 歸因變得更加困難，鏈上資料的透明度提供了優勢，同時也保護了使用者身分。

轉換後參與度

在傳統行銷漏斗中，參與/興趣階段通常衡量購買前的產品互動。這些互動是使用者更能理解產品和品牌的方式，也是初步興趣轉化為忠誠參與的關鍵階段。

在加密行銷漏斗中，轉換後的使用者參與同樣重要，包括線上和線下、鏈上和鏈下的行為。這不僅有助於團隊洞察如何留住用戶，還能了解如何維持社區的整體健康狀況，無論用戶身處何處。

例如，線上參與度（我們也在社群媒體指南中介紹）可以包含以下指標：

· Discord 或其他論壇/聊天平台的參與度

· X（原 Twitter）上的活動

·使用者參與治理或投票

儘管許多加密行銷人員仍依賴傳統的社交聆聽工具，但這些傳統方法需要針對加密領域進行調整。例如，情緒追蹤可以方向性地了解社區對專案的感受，但不應成為決策的唯一依據。情緒追蹤可以幫助團隊識別活躍貢獻者、關鍵影響者，並評估訊息傳遞的效果。然而，加密社群分散在多個平台上，指標品質和深度各異，少數高度活躍的帳戶可能產生過大的影響，使得資料雜訊較多。

除了情緒追蹤工具，有些團隊還使用其他社群媒體監控工具（如 Fedica）來追蹤和獎勵用戶參與。例如，辨識那些放大內容、創造表情包、參與討論或為社群注入能量的貢獻者。然而，值得注意的是，激勵性活動容易被操控：某些激勵可能吸引那些更關注獎勵而非專案本身的人，長期來看可能導致社區短期活躍但缺乏永續性。

加密領域的行銷仍可透過無激勵或非付費的方式實現有意義的有機成長。例如，透過交織不同類型內容的策略。穩定幣流動性層Eco就採用了一個基於“4-1-1 原則”的有機內容策略：發布 4 篇關於其市場機會的教育內容；發布 1 篇“軟銷售”內容（例如第三方背書）；一篇 1 篇“硬循環”僅透過自然發布策略以及利用重大產品公告和聯合行銷活動，Eco 將其每月總曝光量增加了近 600%。

線下參與（例如參加會議或活動）在透過更深層的連結幫助使用者參與方面也起著重要作用。傳統上，這些活動的衡量方式是收集電子郵件地址以擴大郵件清單（例如透過掃描與會者的二維碼）。更精細的工具包括使用 NFC 晶片標記贈品（例如透過 IYK），並運行各種活動以鼓勵用戶點擊或掃描它。線上平台（如 Discord 或 Towns）則提供了持續互動和建立關係的專屬空間，團隊可以追蹤用戶在一定時間內的互動數量（貼文、按讚、回覆），並對這些互動進行品質和情緒分析。

留存

留存率回答了一個關鍵問題：「誰在留下來？」留存可以衡量為在設定時間段後完成鏈上行為的用戶百分比，或者更廣泛地衡量用戶的持續活躍水平。計算留存率的方法是將某一時期結束時的現有使用者數除以該時期開始時的使用者數。如果你正在衡量郵件列表訂閱者或錢包下載量，留存的追蹤並非初始註冊，而是衡量經過一段時間後仍然活躍的用戶。常見的留存指標包括：回訪用戶，或一段時間內的每日活躍地址數。

在加密貨幣領域，留存指標必須考慮「長期」和「短期」行為之間的矛盾，因為其中涉及強大的代幣機制和行為。例如，在發佈時空投擼毛用戶的激增可能看起來像是成長，但一旦獎勵停止，很多人就會離開。這就是為什麼定義你的「理想」使用者並衡量相對於該群體的留存率很重要，而不僅僅是原始的總用戶數。這也是為什麼衡量產品指標（產品本身固有的指標和對產品的自然興趣）很重要的原因，這樣就不會混淆什麼有效，什麼無效，特別是如果你的產品尚未達到產品與市場的契合度。否則，你可能會認為你找到了產品與市場的契合度，但實際上並沒有；也就是說，人們的興趣實際上不是對你的產品，而是對獎勵的興趣。

留存率自然也會推動客戶生命週期價值 (LTV)，因為使用者停留時間越長，他們消費或交易的金額就越多。這不僅提高了他們的 LTV，還使 LTV:CAC 比率更為理想。

流失

流失是留存的反面，用於衡量在用戶生命週期中失去多少用戶以及何時失去用戶。流失率的計算方式包括將某一時間段結束時流失的用戶數量除以該時間段開始時的總用戶數量，並以百分比表示。在加密領域，流失的替代指標（雖然無法完全對應到傳統流失指標）是一定時間後不活躍錢包的比例。例如，用戶透過某個行銷熱潮或週期註冊錢包，但之後再也沒有使用它們。這些用戶中的一部分可能在未來某些時候重新參與，但計算流失的關鍵在於識別活躍用戶、經常參與的用戶以及回歸用戶，而不是那些僅執行過一次鏈上操作的「冬眠」用戶。

有一些工具可以監控使用者與去中心化應用程式（dApp）的互動（如 Safary 等），幫助發現導致使用者流失的摩擦點，例如高昂的交易費用、複雜的使用者體驗或需要完成多個引導步驟。例如，當 Solana 發布 Seeker 手機時，一些用戶希望預置資金錢包（類似於早期的 Saga 手機），以減少初始使用的障礙，因為需要手動充值才能進行交易可能會延緩產品的採用。儘管 Solana 已轉向在用戶獲得手機後進行 dApp 獎勵活動，但減少引導流程的摩擦仍然至關重要。

為減少流失，可以使用漏斗追蹤和使用者群體定位平台，這些平台支援加密領域特定的使用者參與（例如 Absolute Labs 的「錢包關係管理」）。這些工具可讓團隊建立自訂使用者分組，並透過 Web2 管道和加密原生策略（如定向空投）重新吸引使用者。此外，透過安全的去中心化訊息工具（如 XMTP）直接向錢包發送訊息，可以提供及時、個人化的提示，鼓勵用戶回歸並繼續參與。

錢包份額

追蹤流失與留存的另一種方式是觀察「錢包份額」：即客戶在某一類別中的總支出中分配給你的產品或服務的比例。在加密領域，這個概念可以被非常直觀地應用。透過分析錢包的組成，團隊可以看到它持有的資產種類、數量以及活動方向。如果用戶停止與你的協議交互，鏈上數據可以揭示他們是否轉向了競爭對手。當然，隨著協議產品和服務的複雜化，用戶轉移的原因可能變得更難判斷。但如果你觀察到使用者行為向某個競爭對手或其他具有獨特功能的產品傾斜，這可能揭示出重要的訊息。

同樣，如果你的代幣持有者中有許多人同時持有某個相關項目的代幣，這可能為聯合營銷提供機會——例如，與該項目合作舉辦聯合活動，或向其代幣持有者贈送你的代幣。像加密資料中心 Dune 這樣的通用分析工具可以實現這種分析，而更專業的平台則可以提供對特定代幣的深入洞察。由於大多數用戶擁有多個錢包，將它們連結到單一終端用戶身份也很重要；鏈上分析工具（如 Nansen）可以跨多個鏈提供錢包標籤，從而實現更準確的錢包份額分析。

加密領域的成長測量並不是簡單地複製 Web2 的方法，而是對有效策略進行適配，摒棄無效策略，並圍繞區塊鏈的獨特優勢構建新的框架。鑑於加密產品的多樣性，從 L1 到遊戲，每個團隊的成長儀錶板都會有所不同。

但數據並不能講述整個故事。最終，量化指標只是故事的一部分：深刻理解你的受眾和用戶的定性洞察同樣不可取代。社群中的對話（無論是關於專案的討論，還是簡單的表情包和氛圍）、活動中的能量感受，甚至是對什麼有效與無效的直覺，都在指導成長策略中發揮著重要作用。在初期階段，少數核心使用者的行為可能比其他使用者的行為更有價值。這些定性訊號通常是產品市場契合點的最早跡象。最好的加密成長策略是數據與直覺的平衡，結合短期戰術以激發興奮感，以及長期策略以建立更強大的社群。

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